Cómo generar leads de conversaciones sociales

Esta publicación es un extracto del e-book, Listen: 5 marcas de audiencias sociales no pueden permitirse ignorar . 
En junio de 2009, un ingeniero publicó un tweet aparentemente aleatorio:

Es posible que esa persona no haya tenido muchos seguidores en Twitter, y más que probablemente solo una fracción de ellos haya visto el tuit. Una de las dos compañías mencionadas, sin embargo, estaba escuchando: Avaya. Avaya probablemente ni siquiera estaba siguiendo a ese individuo. Después de todo, en algunas redes sociales como Twitter, no tienes que ser "amigo" de alguien para escuchar lo que dice y relacionarse con él. En un caso de estudio bien documentado, Avaya respondió de manera profesional a ese tweet y cerró un acuerdo de $ 250,000 con este caballero 13 días después. No hay mejor historia para ilustrar el poder de la escucha social para generar negocios. El hecho de que este incidente sucedió hace muchos años, y el uso de las redes sociales ha crecido exponencialmente desde entonces, insinúa el hecho de que las conversaciones sociales que pueden generar clientes potenciales están en todas partes.

Las conversaciones sociales no son tan aleatorias

Hay conversaciones sociales que suceden a nuestro alrededor, y las personas ya no están hablando solo de lo que desayunaron. A medida que las redes sociales y quienes las usan maduran, nos sentimos cada vez más cómodos compartiendo más y más información sobre nuestros problemas comerciales, así como sobre los productos o servicios que estamos considerando comprar.

Muchas conversaciones no son tan directas como ese tweet que descubrió Avaya. Sin embargo, hay innumerables conversaciones sociales donde las personas y las empresas tienen problemas reales y buscan soluciones haciendo preguntas a sus amigos y seguidores. Sé por experiencia personal que un comentario de la discusión del Grupo LinkedIn que desafió a quienes lo leyeron para demostrar que el retorno de la inversión social provenía de un consultor de marketing que no tenía experiencia en lo social, tenía un cliente que buscaba experiencia en redes sociales. Esta persona en particular estaba haciendo preguntas porque tenía un problema comercial, y pude cosechar las recompensas porque entendí que podría haber un potencial comercial detrás de ese comentario.

Uno de mis clientes era un hotel ubicado cerca de un parque de diversiones. Si bien estaban activos en el marketing de redes sociales en algunas plataformas, su principal estrategia de Twitter era buscar conversaciones que incluyeran el nombre del parque de diversiones. No todas esas personas necesariamente buscaban un hotel, pero si mencionaron planear un viaje y tenían una biografía localizada fuera de la región, similar al ejemplo anterior de Discusión grupal de LinkedIn, hubo suficiente contexto para iniciar una conversación específica que podría generar una ventaja.

La clave para escuchar conversaciones sociales, entonces, es comprender el conjunto único de palabras clave que son desencadenantes potenciales para la generación de prospectos.

Éstas incluyen:

• El nombre de tu compañía
• El nombre de tu producto o servicio (si es diferente)
• El nombre de la empresa de su competidor
• El nombre de la marca del producto o servicio de su competidor (si es diferente)
• Palabras clave que describen su producto o servicio
• Errores ortográficos comunes de cualquiera de los anteriores

Tenga en cuenta que no todos los prospectos que mencionan a su competidor se convertirán en sus clientes. Lo mismo ocurre con los que mencionan el nombre de su empresa: "Las personas tienen muchas razones diferentes para hablar sobre un negocio en las redes sociales. Pueden incluir el manejo de su empresa, pero el 31% de las menciones de la compañía en Twitter no lo hacen . "Las redes sociales simplemente nos brindan la capacidad de escuchar e identificar clientes potenciales, pero no todos generarán clientes potenciales.

Ahora que sabe qué escuchar, es hora de entender dónde escuchar las redes sociales.

Algunas redes sociales son más fáciles de escuchar que otras

No hay dos redes sociales iguales en cuanto a la demografía y la funcionalidad, por lo que la facilidad para escuchar variará de un sitio a otro. Una manera fácil de entender qué redes sociales escuchar es considerar que hay dos tipos de redes sociales: centrada en el perfil y centrada en la cuenta. Comprender esto arrojará pistas poderosas sobre dónde debe enfocar sus esfuerzos de escucha social en igualdad de condiciones.

Redes sociales centradas en el perfil:

Facebook y LinkedIn representan redes sociales que intentan limitar a las personas a un perfil de usuario por persona, mientras crean páginas de negocios separadas para que las empresas las mantengan. En su mayor parte, las conversaciones en estas redes están protegidas por filtros de privacidad o simplemente por opciones de los usuarios que no nos permiten ver sus conversaciones sociales. Las páginas de la empresa a menudo están restringidas en términos de cómo pueden interactuar con los usuarios sociales.

La red es que mientras Facebook y LinkedIn le permiten algunas funciones de búsqueda, comprenda que solo podrá ver una fracción de todas las conversaciones potenciales de los perfiles personales que se han configurado para su visualización pública. En LinkedIn, lo que puedes ver desde los perfiles personales está limitado a las publicaciones de blog largas.

Sin embargo, donde estas dos redes se destacan es que todas tienen comunidades que están abiertas para que el público se una y participe. Los Grupos de Facebook y los Grupos de LinkedIn brindan literalmente millones de comunidades amplias o de nicho para que puedas buscar y luego buscar dentro de las posibles conversaciones. Hay una trampa: Facebook y LinkedIn solo permiten que los perfiles de usuarios individuales, no las páginas de la empresa, se unan a ellos.

Redes sociales centradas en la cuenta:

Twitter, YouTube, Instagram y Pinterest son redes sociales en las que cualquiera puede abrir una cuenta con una dirección de correo electrónico y solo hay un tipo de cuenta independientemente de si usted es una persona o una empresa. Mientras que Pinterest tiene Secret Boards y Twitter e Instagram, ambos permiten a los usuarios crear perfiles que solo son visibles para aquellos que aprueban como seguidores, un abrumador número de conversaciones en estas plataformas están abiertas al público. Además, las empresas pueden comprometerse como si fueran personas sin ninguna limitación, haciendo que estas plataformas sean aún más emocionantes para la venta social.

Tenga en cuenta que aunque Snapchat está incluido en la imagen anterior y tiene las mismas características centradas en la cuenta que las otras redes, no hay una función de búsqueda global disponible, por lo que no es una red que las empresas puedan aprovechar para escuchar.

Escucha social: texto vs. visual

Con el crecimiento del marketing visual en redes sociales, es importante tener en cuenta que no siempre podemos buscar conversaciones en todas las redes sociales. En la mayoría de las redes sociales, cuando se carga una imagen, se incluye una descripción de texto que nos permite buscar la conversación, incluso si es visual. Instagram es la excepción importante a la regla.

Es importante analizar la excepción de Instagram a la luz de que ha crecido hasta convertirse en la segunda red social más grande con más de 600 millones de usuarios. Aunque se puede buscar en Instagram, las descripciones de texto para las imágenes no lo son. En cambio, los especialistas en marketing deben ser expertos en la búsqueda de conversaciones utilizando hashtags que los usuarios de Instagram agregarán a sus descripciones.

Hay otra forma única de "escuchar" en Instagram: busque imágenes que hayan sido etiquetadas en las ubicaciones reales en las que las personas tomaron sus fotos. La búsqueda de este tipo de conversaciones puede ser extremadamente beneficiosa si apuntamos a usuarios en ciertas configuraciones regionales. Si bien puede ser tedioso buscar geolocalización por geolocalización para las imágenes que nos pueden llevar a las conversaciones, cuanto más hiperlocales sean nuestros objetivos de comercialización, mayor será el valor que tendrá este enfoque.

La tecnología para poder "escuchar" lo que los usuarios de Instagram están "diciendo" en sus imágenes se está desarrollando mientras hablamos. Desde poder identificar imágenes con logotipos corporativos hasta escanear imágenes y encontrar aquellas que incluyen ciertos objetos, es solo cuestión de tiempo hasta que los especialistas en marketing puedan buscar de manera más efectiva imágenes para encontrar conversaciones relevantes.

La clave para establecer relaciones con clientes potenciales: enviar señales sociales

Has establecido tus puestos avanzados, has comenzado a escuchar y ahora has encontrado un cliente potencial en las redes sociales que crees que sería un candidato ideal para la prospección: ¿ahora qué haces?

En este momento es importante recordar que las redes sociales se hicieron para las personas, no para las empresas. Su empresa siempre estará en desventaja en términos de interacción con los usuarios de las redes sociales. Es por eso que es fundamental que aproveche las señales sociales para ayudar a establecer una buena relación, incluso antes de comenzar una conversación con un cliente potencial.

Las señales sociales son formas de interactuar con los usuarios de las redes sociales que le permiten aparecer en sus notificaciones personales. Si piensas en cómo los que solían despertarse para leer el periódico miran sus notificaciones de Facebook a primera hora de la mañana, puedes comprender qué tan valiosas son las señales sociales y cómo te permiten ganar interés mental, lo cual será un valor incalculable. activo en el desarrollo de relaciones que conducen a los negocios.

Tu intento de contactar directamente a un usuario de redes sociales después de detectar una conversación relevante a menudo se verá como una llamada fría. Al enviar cualquiera de las siguientes señales sociales, utilizando el compromiso que es posible en Twitter como ejemplo, puede ver cómo puede comenzar a establecer una relación de comunicación con un usuario de redes sociales a la vez incluso antes de comunicarse directamente con ellos:

• Sigue al usuario
• Favorito un tweet de usuario
• Retwittear a un usuario
• Agregar el usuario a una lista

Como un influyente en las redes sociales, me mata cuando las empresas se acercan a mí sin ninguna relación previa y tratan de lanzarme. Use las señales sociales a su favor al comenzar a construir una relación antes de llegar. En muchos casos, el envío de las señales sociales en sí mismo puede generar el compromiso de su posible cliente, que podría convertirse en un nuevo líder entrante.

Venta social: nuevas herramientas, viejas reglas

Hay muchos en las redes sociales que intentan hacer las cosas de forma diferente a como lo harían en el mundo real de los negocios porque pueden hacerlo. No te conviertas en uno de ellos. A medida que comienza a desarrollar relaciones con clientes potenciales, recuerde que la Venta social se trata de utilizar las nuevas herramientas que las redes sociales nos proporcionan, al tiempo que conservan las antiguas reglas de los negocios, que no han cambiado.

Las señales sociales son un buen ejemplo de esto. Si bien la interacción con nuestros clientes potenciales a través de las señales sociales nos ayuda a establecer una buena relación, la única forma de desarrollar clientes potenciales a partir de esa relación es guiarlos hacia el embudo de marketing o sistema de prospección de ventas que su organización pueda tener. En otras palabras, las redes sociales te ofrecen la visión de encontrar a tus clientes potenciales y el contexto para interactuar mejor con ellos, pero en algún momento tendrás que continuar la conversación fuera de línea o en tu propio sitio web para poder convertir esa posible ventaja. (Nota: Esté atento a los crecientes desarrollos en el comercio social para generar negocios sin abandonar las redes sociales).

Conclusión: crear un sistema de venta social

Una vez que se da cuenta de cómo aplicar el poder de las señales sociales y los conceptos de ventas sociales a su escucha social, el cielo es el límite en cuanto a la cantidad de pistas que puede generar a partir de las conversaciones sociales. El problema ahora es cómo hacerlo de manera eficiente y rentable en un mundo donde hay más tweets que seres humanos.

El conteo de redes sociales de Gary , ilustrado a continuación, podría no ser la información más precisa, pero es indicativo de la gran cantidad de conversaciones en los medios sociales que suceden a nuestro alrededor cada segundo.

Mientras que las redes sociales continúan escalando para administrar cientos de miles de millones de actualizaciones de estado cada año, los seres humanos no pueden escalar. Por eso, para que su programa de venta social sea un éxito, deberá crear un sistema que incluya los siguientes ingredientes:

• Herramientas: las herramientas serán esenciales para ayudar a su organización a escalar, filtrar y facilitar las conversaciones con clientes potenciales. Desde plataformas de escucha social como Cision hasta CRM social, es posible que deba invertir en múltiples herramientas para ayudarlo a realizar su trabajo.
• Gente: Si bien no necesariamente se necesitan científicos de datos para analizar las conversaciones en las redes sociales, sí se necesitan empleados que estén bien versados ​​en las redes sociales y buenos comunicadores tanto externa como internamente. Si su organización no puede mantenerse al día con la gran cantidad de posibles conversaciones generadoras de leads a pesar de usar herramientas inteligentes, es hora de aumentar su personal o contratar una agencia para ayudarlo a aprovechar la oportunidad.
• Proceso: Documentar el proceso que implementa su equipo de ventas sociales y optimizarlo continuamente será fundamental para lograr el máximo ROI de su programa. El mayor gasto para la mayoría de las empresas en la generación de clientes potenciales a partir de conversaciones sociales es el costo de las personas, y solo a través del proceso de sus procesos generará la mayor cantidad posible de las conversaciones más relevantes en las redes sociales más relevantes.
• Pagado: Escuchar conversaciones sociales es algo por lo que no se necesita pagar social. Sin embargo, utilizar palabras clave que se encuentran en las conversaciones sociales como un detonante para promocionar su marca a un público objetivo relevante es algo que se debe considerar para ayudar a construir una buena relación con sus clientes potenciales. Además, el uso de audiencias personalizadas desde los píxeles del sitio web y las bases de datos de correo electrónico ayudará a sus clientes potenciales interesados ​​a encontrarlo mejor en las redes sociales. Después de todo, si tus clientes potenciales ya te están siguiendo antes de que necesites enviarles una señal social, esto solo ayudará a acelerar tus actividades de generación de prospectos.
• Aproveche lo Otro: las redes sociales pueden ser un lugar solitario para una sola entidad de marca entre cientos de millones de usuarios. Sin embargo, hay otros que pueden ayudar a su marca en su viaje: sus empleados, sus clientes e incluso personas influyentes. Apalancamiento el Otro es el término que he creado como una agrupación para todos estos, lo que equivale a la implementación de programas en Advocacy de empleados, Advocacy de marca y Marketing de Influencer, respectivamente. Todos estos pueden desempeñar un papel para ayudar a generar más clientes potenciales a partir de las conversaciones sociales a través del aprovechamiento de la voz de los demás para generar un diálogo relevante.

Las redes sociales han hecho que sea más fácil que nunca escuchar a sus prospectos y participar con ellos para una generación de prospectos exitosa. El futuro de las ventas sociales es ahora: ¿qué le impide tomar medidas?
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Neal Schaffer es un destacado orador de las redes sociales, consultor, autor e instructor de marketing en redes sociales para ejecutivos de la Universidad de Rutgers y el Irish Management Institute. Obtenga más información en nealschaffer.com